التسويق والتجارة الإلكترونية
لطلاب الفرقة الثالثة
بمعهد المدينة العالى
إعداد
دكتور: محمد أحمد عبد الحميد
مدرس بقسم نظم المعلومات الادارية
معهد المدينة العالي
2023/2024 م
---------------------------
الفصل الاول
التسويق الالكتروني
الفصل الاول
التسويق الالكتروني
مقدمة
لم تكن البلدان العربية بمعزلٍ عن التطورات التي شهدها العالم في مجال
الاتصالات وخصوصاً شبكة الإنترنت والخدمات التسويقية التي تقدمها هذه الشبكة
العالمية. نعرض في هذا الفصل لماهية التسويق الإلكتروني، ومتطلباته الأساسية من
بنيةٍ تحتية تتمثل بشبكة الإنترنت ومواقع مخصصة على الشبكة العنكبوتية وغيرها من
تجهيزات البنية التحتية للتسويق الإلكتروني.
أولاً: ماهية التسويق الإلكتروني:
نعرض أولاً لتعريف التسويق الإلكتروني وتفريقه عن غيره من المصطلحات وتحديد
موقع التسويق الإلكتروني من بين هذه المصطلحات. كما نعرض للخصائص المميزة للتسويق
الإلكتروني وصوره المختلفة ومتطلباته الأساسية.
1- تعريف
التسويق الإلكتروني:
تمثل التجارة الإلكترونية واحداً من الموضوعات التي تسمى بالاقتصاد الرقمي
(Digital Economy) حيث يقوم الاقتصاد الرقمي على حقيقتين هما:
أ- التجارة الإلكترونية (Electronic commerce).
ب- تقنية المعلومات (Information Technology).
فتقنية المعلومات في عصر الحوسبة والاتصال هي التي خلقت الوجود الواقعي
للتجارة الإلكترونية التي تعتمد أساساً على الحوسبة ومختلف وسائل التقنية للتنفيذ
وإدارة النشاط التجاري.
لا بد في البداية من توضيح مفهوم التجارة الإلكترونية مقابل مفهوم الأعمال
الإلكترونية وكذلك مقابل التسويق عبر الإنترنت لنصل إلى مفهوم التسويق الإلكتروني.
أن كلمة E-commerce مشتقُ من
الكلمتين الإنكليزيتين Electronic
commerceأي التجارة الإلكترونية أما مصطلح I-commerceفهو مشتق من
كلمتينEnter-net-commerce أي التجارة عبر الإنترنت وقد استخدم المصطلحان لمعنى واحد وهذا
خطأ؛ ذلك أن التجارة عبر الإنترنت هي جزءُ من التجارة الإلكترونية مثلاً إذا قام
أحد العملاء بتحرير طلبية توريد مواد معينة من خلال حاسبه الشخصي فسوف يتكون عن
ذلك بصورةٍ تلقائية فاتورة إلكترونية وقيد ذلك في دفتر وهذا يعتبر شكل من أشكال
التجارة الإلكترونية وعند إرسال هذه الفاتورة بواسطة البريد الإلكتروني إلى المورد
عبر الإنترنت هذا يعني تجارة إلكترونية وتجارة عبر الإنترنت بآنٍ واحد. لذلك فإن
التجارة الإلكترونية تمتد لأعمالٍ أخرى تساعد الشركة على تنفيذ أعمالها التجارية
مثل تنفيذ القيود والحسابات الإلكترونية وتنفيذ برامج التشغيل الصناعي بطريقٍ
مؤتمتة.
وعليه يمكن
تعريف التجارة الإلكترونية كما عرفتها منظمة التجارة العالمية على أنها تشتمل على
أنشطة إنتاج السلع والخدمات وتوزيعها وتسويقها وبيعها وتسليمها للمشتري من خلال
الوسائط الإلكترونية والعمليات التجارية التي تشتمل عليها التجارة الإلكترونية
لذلك فإن التجارة الإلكترونية هي :
*- الإعلان
عن المنتج أو الخدمة والبحث عنهما.
*- التقدم
بطلب الشراء وتسديد قيمة المواد المشتراة.
*- التسليم
النهائي للمواد المشتراة.
(ترجمان
وخضر569،2006).
وغالبا ما يستخدم البعض اصطلاح التجارة الإلكترونية مرادفاً لاصطلاح
الأعمال الإلكترونيةE- business وهذا بدوره خطأ شائع فالأعمال الإلكترونية أوسع نطاقاً
من التجارة الإلكترونية وتقوم على فكرة أتمتة الأداء في العلاقة بين إطارين من
العمل وتمتد لسائر الأنشطة الإدارية والإنتاجية والمالية والخدماتية، ولا تتعلق
فقط بعلاقة البائع أو المورد بالزبون ،إذ تمتد لعلاقة المنشأة بوكلائها وموظفيها
وعملائها كما تمتد إلى أنماط أداء العمل وتقييمه والرقابة عليه.
وضمن مفهوم الأعمال الإلكترونية يوجد المصنع الإلكتروني المؤتمت والبنك
الإلكتروني المؤتمت وشركة التأمين الإلكترونية والخدمات الحكومية المؤتمتة التي
تتطور حالياً إلى مفاهيم أكثر شمولية وهي الحكومة الإلكترونية.
من هذه التعاريف للأعمال الإلكترونية، والتجارة الإلكترونية، والتجارة
عبر الإنترنت نجد بأن التسويق الإلكتروني هو أبرز وأهم نشاطات التجارة الإلكترونية
التي تتم عبر الإنترنت؛ ذلك أن الوظيفة التسويقية هي أحد الوظائف المنظمة وهي
الوظيفة التي تسعى إلى تسهيل تبادل وانسياب المنتجات من المنتج إلى المستهلك من
خلال استخدام أدوات وأساليب معينة بحيث تحقق المنافع المطلوبة لأطراف العملية
التسويقية وتتم هذه العمليات في ظل بيئةٍ شديدة التغيير. وهذه العملية تتم بشكل
رئيسي بواسطة الإنترنت Internet
Based Marketing في ممارسة كافة الأنشطة التسويقية كالإعلان والبيع والتوزيع
والترويج وبحوث التسويق وتصميم المنتجات الجديدة والتسعير واستخدام الطرق
الإلكترونية في عملية الوفاء بالثمن عبر الإنترنت.
:Definition of E-Marketing تعريف
التسويق الإلكتروني
هناك مجموعة من
التعريفات للتسويق الإلكتروني تذكر منها:
- هو وصف
الجهود التي تبذلها الشركة الإبلاغ المشترين، والتواصل معهم، وترويج وبيع منتجاتها
وخدماتها لهم على شبكة الإنترنت.
- هو إدارة
التفاعل بين المنظمة والمستهلك في فضاء البيئة الافتراضية من أجل تحقيق المنافع
المشتركة، والبيئة الافتراضية للتسويق الإلكتروني تعتمد بصورة أساسية على
تكنولوجيات الإنترنت، وعملية التسويق الإلكتروني لا تركز فقط على عمليات بيع
المنتجات إلى المستهلك، بل تركز أيضاً على إدارة العلاقات بين
المنظمة من
جانب، والمستهلك وعناصر البيئة الداخلية والخارجية من جانب آخر .
ووظيفة التسويق
الإلكتروني تعمل على تحقيق التنسيق والتكامل مع بقية وظائف المنظمة المختلفة مثل
وظيفة الإنتاج ووظيفة الشراء والتخزين، ووظيفة المالية ووظيفة البحث
والتطوير وغيرها من الوظائف.
-. وهو استخدام
خواص الإنترنت في التسويق عن طريق الإنترنت، بحيث توظف هذه الخواص لبناء خطط
للمنظمة ومنتجاتها
وخدماتها مما يساعد على سرعة تحقيق أهدافها حيث لا يقتصر التسويق الإلكتروني على
تصميم حملات
إعلانية عن طريق الإنترنت، ولكن يتعدى ذلك ليدخل في استراتيجيات الشركة أو
المنظمة.
كزيادة
المبيعات، ودعم منتج، وغيرها.
ويشير كوتلر في
كتابه عام 2001 إلى أن الثورة الرقمية قد غيرت بطريقة أساسية مفهومنا عن الفضاء
والوقت والكتلة، وبالتالي لا تحتاج أي منظمة صناعية أو تجارية أو خدمية وغيرها إلى
ملئ فراغ كبير، يمكن أن تكون موجودة وفي أي مكان، ويمكن إرسال الرسائل واستلامها
في الوقت نفسه، ويمكن شحن الأشياء مثل: الكتب والموسيقا والأفلام في شكل ومضات أو شحنات بدلاً من حملها أو شحنها
ككتلة معينة.
- أسباب استخدام التسويق الإلكتروني
وقد شاع
استخدام هذا الأسلوب في التسويق الأسباب كثيرة منها :
- اختصار
المسافات والعقبات الجغرافية ما بين مناطق العالم المختلفة دون الحاجة إلى اللقاء
المباشر بين
طرفي العملية
التسويقية.
إقامة علاقات
تعاقدية مباشرة بين البائع والمشتري ودون الحاجة إلى وجود وسيط بينهما.
تخفيض التكاليف التسويقية بشكل كبير قياساً بالعمليات التقليدية الحاصلة
بين طرفي العملية التسويقية.
إتاحة الفرصة
أمام الطرفين للحصول على كم هائل من المعلومات المتعلقة بذات الموضوع المبحوث
بينهما
بهدف التعاقد
عليه وفق الأسعار والشروط المحدثة في السوق.
الانفتاح على
الأسواق العالمية المختلفة بوسيلة أسرع وأرخص وأقل مخاطرة في علميات الاتصال،
والتي قد تأتي بفرص تسويقية غير مخططة أصلاً في خططها التسويقية
المعدة.
التواصل مع الآخرين وعلى مدار ساعات اليوم
والأسبوع والمختلف بقاع العالم ومتجاوزاً بذلك الفروقات الحاصلة
بالتوقيت الزمني بين دول العالم وإبقاء مكاتب ونوافذ التسوق مفتوحة أمام الجميع.
عناصر فاعلية
التسويق الإلكتروني:
ومن أجل تحقيق
فاعلية أفضل للتسويق الإلكتروني فإنه يستوجب توافر ثلاثة عناصر رئيسة هي:
1- الاتصالات
وتمثل في حقيقتها البنية التحتية لعمل شبكة الإنترنت والمرتبطة أساساً مع مجهزي
الخدمة
للإنترنت، كما
هو مثلاً في America online Net com وخدمات الاتصالات عن بعد.
2- البرامجيات
وتتمثل بالبرامج المعدة لعرض السلع والخدمات على الشبكة العنكبوتية مثل الكتالوغات
الإلكترونية،
وتصريف العملات الرقمي، والخدمات المصرفية على خطوط الإنترنت، وخدمات الوساطة عبر الإنترنت،
وأنظمة الفائدة الإلكترونية.
3 الأسواق
والتي تأخذ أشكالاً مختلفة كما هو في المزاد الإلكتروني العلني، وأسواق البحث
المباشرة، وهياكل إدارة سلسلة التجهيز بين المنظمات.
في الغالب يمكن
القول إن الوقت المتاح لاستغلال الفرص التسويقية التي تقدمها البرامجيات والأسواق
أصبحت تقاس بالأسابيع والأشهر وليس بالسنوات كما كان معتاداً في السابق، وعليه فإن
مواكبة التطورات الجديدة والتعرف المبكر على الفرص التسويقية الجديدة تعد من
المهام الرئيسة للبحوث في التسويق الإلكتروني..
- أنواع
التسويق الإلكتروني:
يرى بعض الخبراء في التسويق (كوتلر)، بأنه يمكن تصنيف التسويق الذي تمارسه
المؤسسات إلى ثلاثة أنواعٍ رئيسية :
أ- التسويق الخارجي: External marketingوهو مرتبطُ بوظائف التسويق التقليدية كتصميم وتنفيذ المزيج التسويقي (
المنتج- السعر- التوزيع- الترويج).
ب- التسويق الداخلي: Internal Marketingوهو مرتبطٌ بالعاملين داخل المؤسسة حيث أنه يجب على المؤسسة أن تتبع سياسات
فعالة لتدريب العاملين وتحفيزهم للاتصال الجيد بالعملاء ودعم العاملين للعمل
كفريقٍ يسعى لإرضاء حاجات ورغبات العملاء. فكل فرد في المؤسسة يجب أن يكون موجه في
عمله بالعملاء. فليس يكفي وجود قسم في المؤسسة خاص بالقيام بالأعمال التقليدية
لوظيفة التسويق وبقية الأفراد أو الأقسام كلٌ في اتجاهٍ آخر.
ت- التسويق التفاعلي :Interactive Marketing.وهو مرتبط
بفكرة جودة الخدمات والسلع المقدمة للعملاء تعتمد بشكلٍ أساسي ومكثف على الجودة
والعلاقة بين البائع والمشتري.
ومفهوم التسويق الإلكتروني لا يختلف عن هذه المفاهيم التقليدية للتسويق إلا
فيما يتعلق بوسيلة الاتصال بالعملاء. حيث يعتمد التسويق الإلكتروني على شبكة
الإنترنت كوسيلة اتصال سريعة وسهلة وقليلة التكلفة وذلك لتنفيذ هذه الأعمال التي
تشكل الأنواع الرئيسية لعملية التسويق بشكله التقليدي.
3-
الخصائص المميزة للتسويق الإلكتروني:
يتميز التسويق الإلكتروني بخصائص أهمها :
أ- الخدمة الواسعة: التسويق
الإلكتروني يتميز بأنه يقدم خدمة واسعة Mass service ويمكن للعملاء
المتعاملين مع الموقع التسويقي التعامل معه في أي وقت ودون أن تعرف الشركة صاحبة
الموقع من قرأ رسالتها الإلكترونية إلا إذا اتصل العميل بها كما لا يمكنها مراقبة
الزائرين لموقعها.
ب- عالمية التسويق الإلكتروني: أن الوسائط المستخدمة في التسويق الإلكتروني لا تعرف الحدود الجغرافية، بحيث
يمكن التسوق من أي مكان يتواجد فيه العميل من خلال حاسبه الشخصي على الموقع المخصص
للشركة، مع وجود محذورٍ من عدم تبلور القوانين التي تحكم التجارة الإلكترونية،
وخصوصاً ما يتعلق منها بأمان الصفقات التجارية.
ت- سرعة تغير المفاهيم: يتميز التسويق
الإلكتروني بسرعة تغير المفاهيم وما يغطيه من أنشطة وما يحكمه من قواعد؛ ذلك أن
التجارة الإلكترونية مرتبطة بوسائل وتقانات الاتصال الإلكتروني وتقانات المعلومات
التي تتغير وتتطور بشكلٍ متسارع لذلك فإن الترتيبات القانونية التي تخضع لها قابلة
للتغير السريع بشكل متوافق مع تطورات التقانات والاتصالات والمعلومات.
ث- أهمية الإعلان عبر الشبكة الدولية: يجب استخدام عنصر الإثارة وانتباه
المستخدم للرسائل الإلكترونية كما هو الحال في الإعلانات التلفزيونية نظراً لتعدد
الشركات التي تطرح رسائلها الإلكترونية.
ج- الخداع والشركات الوهمية: تزداد أهمية الحذر من التسويق غير الصادق الذي لا يحمل مضموناً حقيقياً؛ لأنه
من السهل نشر هذه المعلومة عن الشركة عبر الإنترنت وأن أحد الزبائن قد يتعرض لحالة
خداع من هذه الشركة الوهمية أو غير الملتزمة؛ مثل التعامل ببطاقة ائتمان مسروقة أو
تقديم ضمانات خدمات ما بعد التصنيع دون الالتزام بالتنفيذ الفعلي، أو عن طريق
ادعاء صفة المصرف لتجميع الأموال وتقديم إغراءات بالحصول على عوائد مجزية وغير ذلك
من الأساليب؛ ذلك أن مسألة تسديد مبالغ الشراء للسلع والخدمات بواسطة إرسال أرقام
البطاقات الائتمانية عبر الشبكة ما تزال غير آمنة.
ح- تضييق المسافة بين الشركات: التسويق الإلكتروني يضيق المسافات بين الشركات العملاقة والصغيرة من حيث
الإنتاج والتوزيع والكفاءات البشرية؛ بحيث يمكن للشركات الصغيرة الوصول عبر
الإنترنت إلى السوق الدولية بدون أن تكون لها البنية التحتية للشركات الضخمة
المتعددة الجنسية وتجعلها تقف على قدم المساواة مع هذه الشركات في المنافسة. وذلك
يعود إلى استخدام نفس الأسلوب في تنفيذ عمليات البيع والشراء وتقديم مختلف أنواع
الخدمات إلكترونياً. كما في حالة توزيع الموسيقى والأقراص الليزرية وأفلام الفيديو
وبرامج الكمبيوتر وغيرها.
خ- تقبل وسائل الترويج عبر شبكة: مع الطبيعة الدولية للتسويق الإلكتروني، تلعب الاختلافات الحضارية
والحساسيات الثقافية دوراً مهماً في ذلك؛ وخصوصاً بالنسبة للطرق المتبعة بالترويج
بحيث يمكن لأمه ما أن تتقبل الوسائل الترويجية وتتوافق مع عقليتها الثقافية وأخرى
تنبذها وتتخذ منها موقف معادي.
د- غياب المستندات الورقية: في التسويق الإلكتروني تنفذ الصفقات إلكترونياً دون حاجة لاستخدام الورق
وخصوصاً المنتجات التي تقبل الترقيم وذلك من عملية التفاوض حتى تسليم البضاعة حتى
قبض الثمن. وهذا ما أثار مسألة إثبات العقود وصحة التواقيع الرقمية. الأمر الذي
دعا المنظمات الدولية لوضع إطارٍ قانوني خاص بالتجارة الإلكترونية، والتوقيع
وتسديد القيمة إلكترونياً.
بشكل عام تكمن
المزايا التي يوفرها التسويق الإلكتروني عبر شبكة الإنترنت في الآتي:
1- أصبحت بيئة الإنترنت واسعة الانتشار نظراً
للتطور التقني وسرعة التصفح عبر الإنترنت، وأصبح من السهل الحصول على أي معلومات
تخص منتجاً أو خدمة ما على هذه الشبكة، كما أصبح بالإمكان اقتناء تلك السلعة
والحصول عليها في زمن قصير، ليتمكن بذلك أي مسوق من الترويج لسلعته وبيعها متخطياً
بذلك
الحدود
المكانية والزمانية لوجوده، حيث إنها متوافرة أربعاً وعشرين ساعة يوميا.
2- يساهم التسويق الإلكتروني في فتح المجال أمام
الجميع لتسويق منتجاتهم أو خدماتهم، وذلك دون التمييز بين الشركات
الكبيرة العملاقة ذات رؤوس الأموال الضخمة والشركات الصغيرة محدودة الموارد والفرد
العادي.
3- تمتاز آليات وطرق التسويق الإلكتروني بالكلفة
المنخفضة والسهولة في التنفيذ مقارنة بآليات التسويق التقليدي مع إمكانية
الميزانية المحددة له، في حين يبدو ذلك صعب التطبيق في حالة النشاط التجاري
التقليدي.
4- في ظل بيئة التسويق الإلكتروني يمكن استخدام
مجموعة من التقنيات والبرامج المصاحبة لها في عمليات الدعاية والإعلان، كما يمكن
تقييم وقياس درجة النجاح في أي حملة إعلانية وتحديد نقاط القوة والضعف فيها بشكل
أسهل، وكذلك تحديد الجمهور المستهدف والشرائح المقصودة بسهولة أكبر مقارنة
بالعمليات المتبعة في التسويق التقليدي
مزايا التسويق الإلكتروني عبر الإنترنت
كما يمكن تحديد
الإيجابيات والمزايا التي يمكن تحقيقها من خلال القيام بالتسويق
الإلكتروني عبر الإنترنت كما حددها بعض الباحثين بالتالي:
أ: مزايا موجهة
إلى قطاعات الأفراد والعملاء:
-1- إتاحة
المساحات السوقية بلا توقف أو انقطاع وتوفير المعلومات طوال ساعات اليوم.
2- تقليل وقت
الانتظار للمشترين للحصول على المعلومات أو الكتالوغات لتحديد مواصفات المنتج،
فالمشتري يمكنه الدخول الفوري إلى موقع الشركة على (web) لتحديد
متطلباتهم بطريقة سهلة.
-3- تحسين جودة القرارات الشرائية لدى قطاعات
المستهلكين والعملاء وشرائحهم وذلك نتيجة لما توفره التجارة الإلكترونية من فرص
البحث والتجول عبر المواقع الإلكترونية المنتشرة واختيار أفضلها بما يتناسب
وقدرتها على إشباع حاجات وتلبية رغبات المستهلكين وفق السعر، والجودة والخصائص،
والمواصفات المطلوبة.
4- أدخلت التجارة الإلكترونية تغييراً على طبيعة
سوق العمل العالمي والمحلي ترتب عليه إتاحة قنوات عمل وفرص وظيفية القطاعات
الأفراد، كما ساهمت في تنمية المهارات البشرية واكتساب القدرات والمعرفة للعمل الإلكتروني.
5- استثمار
وإدارة الوقت لدى الأفراد والعملاء بكل القطاعات، من خلال سرعة البحث عن المتطلبات
السلعية والخدمية، والحصول على المعلومات المطلوبة عن المنتجات أو الخدمات الأصناف
والأسعار، والخصومات ومنافذ التوزيع، وكيفية الحصول عليها، وغيرها.
ب مزايا موجهة
إلى المنظمات والمؤسسات:
-1- تحسين
القدرة التنافسية المنظمات الأعمال ودعم إمكانياتها لإيجاد ميزة تنافسية تساعدها
في إحراز مكانة استراتيجية.
2- إتاحة فرص
زيادة الربحية، والقدرة على دخول أسواق جديدة عالمية بما يساعدها في زيادة الحصة
السوقية، وبناء صورة ذهنية مميزة عالمياً ومحلياً.
3- سهولة إجراء الصفقات والتعاملات باستخدام
تقنيات التجارة الإلكترونية، وتبادل المعلومات الإلكترونية بشكل سهل وسريع.
4- زيادة
معدلات الأداء التسويقي وإمكانية استغلال الفرص التسويقية المتاحة عالمياً والدخول
إليها بسهولة عبر الأسواق الإلكترونية المتاحة على شبكة الإنترنت.
5- تحقيق
استفادة كبيرة للمشروعات الصغيرة ومتوسطة الحجم من خلال إتاحة الظهور والوجود في
السوق
الإلكترونية.
-6- الوجود
المستمر مع العملاء حيث يمكن عرض المنتجات والخدمات والقيام بعمليات البيع طوال
اليوم
والأسبوع،
ولمدة 365 يوماً في العام دون التقيد بمواعيد العمل الخاصة بالمتاجر التقليدية،
فضلاً عن عدم
الحاجة إلى
المخازن واسعة المساحة لتخزين البضائع، ولا إلى واجهات العرض والكتالوغات المطبوعة
مرتفعة الكلفة لعرضها، حيث يمكنها استخدام الكتالوغات الإلكترونية منخفضة الكلفة
وسهلة التعديل.
ج مزايا موجهة
إلى الحكومات ومراكز اتخاذ القرارات:
1- دعم صلابة
الميزان التجاري للدولة وتنمية الصادرات من خلال القدرة على النفاذ إلى الأسواق
العالمية بطريقة سهلة وميسرة تتمثل في التجارة الإلكترونية.
2- إمكانية
تطوير الخريطة التكنولوجية على مستوى الدولة ودعم صناعة المعلومات التكنولوجية،
مما يساهم في فتح الأسواق الإلكترونية الجديدة، فضلاً عن تأهيل وإعداد القدرات
البشرية اللازمة للعمل في الأسواق الإلكترونية وخفض حدة البطالة التي تعاني منها
الدولة.
3- قدرة
الحكومة على تقديم خدماتها التعليمية والصحية، والاتصالية والتراخيص والوثائق
وغيرها بشكل أسهل وأقل جهداً ووقتاً وكلفة لمواطنيها.
4- سرعة
التواصل والاحتكاك بالمنظومات العالمية والدولية سياسياً واجتماعياً واستثمارياً
بما يحقق القدرة على استثمار الطبيعة الإلكترونية المتاحة عبر شبكة الإنترنت
وتنمية المسارات والعلاقات على المستوى الدولي.
5- تبسيط
وتيسير إجراءات التعاملات المالية والنقدية وسرعة ودقة الوفاء بالمستحقات، وسداد
قيمة التعاقدات والصفقات التصديرية عالمياً بالنظم الإلكترونية المتعددة والمتعارف
عليها في ظل التجارة الإلكترونية، فضلاً عن الاقتصاد المتحقق في كلفة نشاطات
الرسوم والفواتير، وكلفة الخدمات الحكومية المتنوعة الكترونياً باستخدام شبكة
الإنترنت وإحاطتها بمتطلبات الحماية والتأمين الإلكترونية.
4- الصور المختلفة للتسويق الإلكتروني:
يمكن تمثيل الصور المختلفة للتسويق الإلكتروني بالمصفوفة التي قدمها
(كوبل)؛بحيث يوجد تسعة أنواع من تطبيقات الإنترنت في المجالات التجارية كما يلي:
نماذج أعمال التسويق والتجارة الالكترونية
نماذج أعمال التسويق والتجارة الالكترونية
|
G2G |
التعاملات بين الأجهزة الحكومية |
تبادل المعلومات والتنسيق بين الجهات الحكومية |
|
to Government Government |
||
|
G2B |
التعاملات بين الأجهزة الحكومية والشركات |
تعاملات الحكومة مع الشركات مثل تحصيل الضرائب. |
|
Government to Business |
||
|
G2C |
الأجهزة الحكومية والمستهلكين |
خلال الإعلان عن الوظائف أو البرامج التعليمية |
|
Government to Consumer |
||
|
B2G |
الشركات والأجهزة الحكومية |
كالمعلومات التي تطلبها الشركات من الأجهزة الحكومية
كالرخص والمشاركة في المناقصات التي تجريها الحكومة. |
|
Business to Government |
||
|
B2B |
التعاملات بين الشركات بعضها ببعض |
مثل تبادل الصفقات التجارية والتوريد وسداد القيمة عبر
الإنترنت. |
|
Business to Business |
||
|
B2C |
بين الشركات والمستهلكين |
كبيع برامج الحاسوب وأفلام الفيديو والموسيقى عن طريق
الإنترنت |
|
Business to Consumer |
||
|
C2G |
المستهلك إلى الحكومة |
كسداد الضرائب والرسوم وفواتير الكهرباء. |
|
Consumer to Government |
||
|
C2B |
التعاملات فيما بين المستهلكين والشركات |
من خلال التعرف على الأسعار وخدمات وسلع بعض الشركات
من خلال مواقعها على الشبكة العنكبوتية. |
|
Consumer to Business |
||
|
C2C |
التعاملات فيما بين المستهلكين أنفسهم |
من خلال تبادل السلع والخدمات بشكل مباشر دون تدخل
الوسطاء. |
|
Consumer to Consumer |
الفروقات بين أشهر نماذج
أعمال التجارة الالكترونية B2C، B2B، C2C
B2C: الأعمال إلى العملاء
مواقع التجارة
الالكترونية B2C هي الأكثر
شعبية. المتاجر التي تتبع نموذج B2C مناسبة للشركات التي تبيع
المنتجات أو الخدمات مباشرة للعميل عبر الإنترنت. أحد أكبر مواقع B2C هو Amazon. يمكن
للعميل مشاهدة المنتجات على احدى صفحات المتجر، واختيار منتج وطلبه. نموذج الأعمال
إلى العملاء (B2C) لا يتطلب وسيطًا ويقلل من تكلفة البضائع للمستهلكين النهائيين.
تهدف مواقع B2C إلى تسهيل
عملية شراء المنتجات للمتسوقين والاستمتاع بهذه العملية.
مميزات B2C
بيانات أضخم
تفيد في تحليل السوق والاستفادة منها في التسويق للشركات
تكلفة تشغيلية
أقل من الأنواع الأخرى
عيوب B2C
منافسة عالية
جدا
هوامش ربح أقل
B2B: الأعمال إلى الأعمال
هذا النوع من
مواقع التجارة الالكترونية مناسب للشركات التي تبيع المنتجات أو الخدمات لشركة
أخرى، والتي تكون المشتري المتوسط الذي يبيع المنتج للعميل النهائي. يساعدون
الشركات الأخرى على إنشاء أساس صلب للعلاقات التجارية طويلة الأمد بين الشركات. قد
تأتي مواقع B2B بأنواع
مختلفة. واحدة منها تساعد على الحصول على المعلومات من الشركاء، والأخرى تنشئ
حسابات للدفع مقابل المنتجات أو الخدمات وإنشاء العقود. مثال على منصة ويب B2B سيكون موقع
يبيع مكونات السيارات التي سيشتريها بعض مصنعي السيارات لإنتاج منتجهم الخاص. على
سبيل المثال، من بين أكثر مواقع B2B شهرة هو Alibaba B2B Marketplace.
مميزات B2B
قابل للتوقع
والدراسة بدقة أعلى
احتمالية ولاء
العميل أعلى
قيمة طلبات
العميل أعلى
عيوب B2B
الجمهور
المستهدف محدود
إعطاء أسعار
أقل من السوق المحلي (هم خبراء بما يشترون)
الوقت المطلوب
من العميل لاتخاذ قرار الشراء قد يمتد لأسابيع
يحتاج موظفين
خبراء في السوق المستهدف
C2C: المستهلك إلى المستهلك
يعمل موقع
المستهلك إلى المستهلك كوسيط بين العملاء ويعطي فرصة لبيع أو شراء البضائع مباشرة.
من خلال خدمة الويب C2C، يمكن للمستهلكين بيع أصولهم مثل السيارات، أو تأجير غرفة عن طريق
نشر معلوماتهم على الموقع. يمكن لأحد العملاء شراء منتج من مستهلك آخر عن طريق عرض
الوصف على الموقع.
على سبيل
المثال، eBay و Airbnb هما خدمات
ويب C2C نموذجية.
يتيح Airbnb للمسافرين
حجز المنازل أو تأجير الشقق في جميع أنحاء العالم، بينما على eBay يمكنهم شراء
كل شيء من الملابس العصرية إلى التحف الأثرية.
مميزات C2C
الأقل تكلفة في
التسويق
الأقل جهد في
التشغيل
الأعلى في هامش
الربح
عيوب C2C
مخاطر التعرض
للملاحقات القضائية أعلى
الحاجة إلى
لجنة تحكيم بين الطرفين
مخاطر التعرض لعقوبات خوارزمية من محركات البحث أعلى
التسويق الإلكتروني والتسويق التقليدي
إن التساؤل الذي يشغل أذهان كثير من الأكاديميين والممارسين على السواء هو
: هل التسويق من خلال الأساليب الإلكترونية الحديثة يختلف عن التسويق باستخدام
الأساليب التقليدية المتعارف عليها وبالرغم من أنه من الممكن أن تحصل على إجابة
شافية في هذا الخصوص نظراً لحداثة ومحدودية استخدام هذه الأساليب الإلكترونية
إضافة إلى ظهور بعض الصعوبات المتوقعة في التطبيق إلا أنه يمكن القول إن التسويق
الإلكتروني سيترتب على استخدامه تغيير العديد من المفاهيم، وزيادة الأهمية النسبية
للعديد من الأدوات مقارنة بانخفاض الأهمية الأدوات أخرى متعارف على استخدامها
إضافة إلى التوظيف الجديد لبعض الأدوات المستخدمة حالياً في النشاط التسويقي.
- الاختلافات بين التسويق الإلكتروني والتسويق التقليدي
1 التعامل مع العملاء على أساس فردي One To One كبديل
للتعامل مع السوق، مثل التسويق واسع
الانتشار والتسويق القائم على قطاعية السوق.
2- التفاعل اللحظي مع العملاء والحصول على ردود أفعالهم الفوري للعروض
التسويقية المقدمة بدلاً من
الاعتماد على بحوث التسويق المعرفة ردود أفعال العملاء بعد تصميم العروض
التسويقية وتقديمها للسوق.
-3- الاعتماد على الترويج وبث الرسائل الترويجية الشخصية للعملاء بدلاً من
الاعتماد على تصميم الرسائل
الإعلانية للقطاع السوقي في أزمنة محدودة ووسائل إعلانية معينة.
4- تغير في الأهمية النسبية للوسائل الترويجية المستخدمة وفي كيفية توظيف
كل وسيلة في خدمة العملاء.
5 تزايد الاعتماد على الإنترنت كقنوات للتوزيع وتقلص دور منافذ التوزيع
التقليدية وظهور أنواع جديدة من
الوسطاء.
6 تزايد الاعتماد على التسوق
الإلكتروني للعملاء بدلاً من الاعتماد الحالي على متاجر التجزئة التقليدية التي
تتطلب الوجود المكاني المادي لهذه المتاجر والمشترين.
7- تغير في هيكل التكاليف المرتبطة بتقديم وتسويق منتجات المنظمة سواء تلك
المرتبطة بالبحوث والتطوير
أم تصميم المنتجات أم التكاليف التسويقية البيعية.
8- تزايد الأهمية النسبية لخدمة العملاء في كل مرحلة من مراحل الشراء سواء
قبل أم في أثناء أم بعد البيع.
9- يدعم الإنترنت كلاً من الأسواق
العمودية والأفقية وهذا يتوقف على الشركات المنتجة والاتجاهات الخاصة بها والتي ترغب فيه وتستخدمه لتفصيل نشاطاتها
التسويقية على الإنترنت.
10- إن تعامل الشركة عبر الإنترنت يسمح لها بالاتصال بأعداد كبيرة جداً من
الزائرين على موقع الشركة
بشكل يتعدى الأطر المحلية والإقليمية وصولاً إلى الأطر العالمية، حيث إن ما
تعرضه الشركة من
منتجات وخدمات يمكن مشاهدته من قبل الزائرين الموقع الشركة هذا في كل أنحاء
العالم.
11 التسويق عبر الإنترنت يسمح بمعرفة الشركة ومنتجاتها وخدماتها على الصعيد
العالمي دون جهد وكلفة
عالين، على العكس من التسويق التقليدي فإنه يتطلب جهداً وكلفاً مرتفعة
للخروج إلى الأسواق الخارجية
وخاصة للشركات ذات الإمكانيات المادية والبشرية المحدودة.
-12- التسويق عبر الإنترنت يعتمد على تكنولوجيا المعلومات وبالتالي فإن له
أفضلية في تقديم معلومات ذات
طبيعة تبادلية تشبع حاجات كل أنواع المشترين.
-13- إن سوق الإنترنت لا يخضع لقيود الوقت والمكان والكلفة كما في الأسواق
التقليدية ولكن قد يكون من
الصعب استهداف مجموعة محددة من المستهلكين لذلك يجب وضع أهداف محددة منها:
هل يتم استهداف مستهلكين جدد؟
عل هناك قلق من المنافسين؟
هل هناك اتصال دائم مع المجهزين؟